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ntccy2009的博客

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《认同感:用故事包装事实的艺术》扫描版[PDF]  

2016-12-21 20:43:02|  分类: 其他 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《认同感:用故事包装事实的艺术》扫描版[PDF] - ntccy2009 - ntccy2009的博客
 内容介绍:

人们往往愿意相信事实和数据,但无意间却会被故事吸引,并沉浸其中。这是为什么呢?
  
因为“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点”(亚里士多德)。经过情感故事包装过的事实,会以洪流般的势头迅速打开人们的心门,进而极大程度地影响人们的心理走势。
  
本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点,重新发掘了故事的潜在力量:故事不仅是一种艺术创作方式,更是一种异于逻辑和数据的思维模式,这种模式可以塑造一种深层次的认同感,从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。
  
基于此,本书还提供了一系列技术手段:收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书,你会掌握更多的生活艺术,成为一个“有内容”的人。

作者简介:

吉姆·西诺雷利(Jim Signorelli),密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士,曾为各大品牌做过市场营销和广告企划,比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等),是故事营销思维的首倡者,被誉为故事品牌营销专家。
  
吉姆发现,很多客户都对品牌故事感兴趣,他开始了解为什么故事思维是如此强大,以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益,于是创立了自己的公司(eswSToryLab),旨在帮助品牌讲述极具影响力的故事。
  
吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者,还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前,他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。

目录:

第1 章 用故事包装事实 /001
用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。
第2 章 故事:影响与说服的最佳工具 /025
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受,相反,它邀请我们去思考,去感受自己的内心。
第3 章 认同感:故事惊人力量背后的科学 /047
故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。
第4 章 结盟:故事的最高境界 /075
与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界,在这一阶段,一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。
第5 章 品牌故事的塑造 /089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。
第6 章 收集背景故事 /099
分析一个品牌是如何发展时,背景故事就相当于品牌境况的快照。
第7 章 品牌个性化 /105
在规划阶段,不要把注意力放在客户需求上,而是由内而外地研究品牌本身,以发现品牌到底能代表些什么。
第8 章 原型分析 /127
我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观,把品牌想成一个人,分析他在利益目的以外,受什么力量驱使才会如此行事。
第9 章 潜在需求的层次 /145
外层用来解决功能性的需求,而内层用来解释这种需求为什么很重要。
第10 章 合理化定位 /155
对任何品牌来说,理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。
第11 章 直面障碍 /165
当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时,就能战胜障碍。
第12 章 故事摘要 /173
故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素,还定义了品牌必须面对的交流障碍。
第13 章 独特的价值主张 /207
通过独特的价值主张,顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要,还是真的对那些重要的事情花费心思。
第14 章 测试 /219
任何一种形式的调查研究,都不能代替良好的判断力。
第15 章 真相 /227
我们所说的不是事实,我们深信的才是事实。
第16 章 灵感 /235
创意灵感一直远远地走在事实的前面。
第17 章 意义 /239
故事的结束反而意味着新的开始。
附录:推荐书目 /242
后记:我的故事 /245
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